高职广告课程的改革及实践创新
2011/12/28 18:15:11 点击：
广告课程与一般学科的教学有明显的差异，其特点体现在实践性、交叉性和创造性。传统的教学模式使培养的学生缺乏实践能力、操作能力和创新能力，与高职教育要求培养高素质技能型人才的目标相背离，因此，高职广告课程的改革迫在眉睫。笔者结合近几年在市场营销专业教授广告课程的实践经验,针对存在的问题，对该课程的改革提出一些新的构想。
一、高职广告课程教育存在的问题
（一）广告课程设置不合理，缺乏针对性和系统性
广告是一门交叉型学科，涉及传播学、营销学、社会学、心理学、美学等多学科内容。这种多学科背景赋予广告课程丰富而多元的理论及研究方向，然而这一特点现在却影响了广告课程的设置。有些高职院校从不同的研究方向甚至根据现有师资状况设置课程，开设大量非广告专业能力课程，把广告专业办成了汉语言文学专业、新闻专业或者市场营销专业，培养出的学生知识片面，缺乏系统性、针对性。
（二）背离广告课程创造性理念，忽视创新意识的培养
广告教育的重心应放在启迪心智、培育人文精神、激发创造力，培植敏锐的观察与判断力方面，培养学生积淀知识文化的能力，培养学生健康的精神品质，培养学生超常的思维和创造力，培养学生敏锐的触角，培养学生意识形态的解读力、文化符号的创造力和行销服务的整合力。而当前的广告课程教育还存在教师照本宣科，对广告实际运作缺乏必要的感性认识，缺乏思考和创新意识训练，培养出来的学生只懂得模式化运作和单纯的模仿，无法适应行业竞争。
（三）缺少市场意识，广告课程实践性和操作性不强
广告是一门实践性和操作性极强的学科，但大部分院校过分强调课程理论，考核方式也多以卷面考试为主，课程内实训流于形式，学生真正动手操作机会很少。另外，由于较少与广告企业、广告市场交流与沟通，而又因为该行业理论更新较快，市场多变，使学生对真正的广告市场广告活动感性认识少甚至有错误认识，毕业后无法适应企业需求，这与高职教育培养高素质应用型人才的目标是相背离的。
二、高职广告课程改革的创新思路
1、课程教学内容改革
（1）结合专业特性，明确教学侧重点。
本系市场营销专业开设的广告课，从模式上看类似于商业经贸型。其目的是使学生掌握广告活动的基本步骤和方法，在此基础上，培养其创造力和想象力，使他们能够运用广告手段达到促销的目的，为企业的营销实践服务。因此，本系教授的广告课应侧重于市场营销与市场推广，注重广告策略与广告的经营管理，而非广告技术。
（2）及时更新教材，注重与时俱进。
本课程的教学内容改革最大的困难在于教材的使用，由于行业特性，很多新出版的教材使用时间尚短，但里面的一些理论和案例便已过时，因此在教授中必须与时俱进，不能局限于教材，也不能按部就班沿用过时的理论。首先，要与企业实践发展相结合。如密切联系具有丰富实践经验的广告业界人士，对我们的教材选用及教学内容修订给予建议和意见，既反应行业最新资讯，又结合本地广告现状，突出内容的实用性。另外，在教学中甚至要和学生交流，因为广告也是学生经常接触的文化，通过他们的视野来对教学内容进行调整，例如随着广告媒介的不断增多，学生接触到的广告内容也五花八门，请学生收集案例作课堂分析，既能调动其积极性又能丰富教学内容。
（3）联手本地企业，丰富实践教学内容
确立以工作过程为导向的课程理念，加强与广告公司、媒体广告部门的横向联合实践教学。我们将聘请广告公司、媒体广告部门负责人现身说法，开办讲座，每学期有计划、有重点地进行，开阔学生视野，让学生获得课堂教学中无法获得的职场经验以及广告专业方面的知识与能力；也将有计划的安排教师、学生到广告企业兼职或者参观，认识广告经营管理的基本常识、流程。同时，结合教学内容和人才培养目标，设计稳定的广告实践环节，如广告社会调查、学生广告博客、广告作品比赛等等。
（4）开设相关选修，拓展学生个人素养
本课程重视从多个学科视角来教学、研究与讨论，我们拟开设文学类、艺术类、心理学等相关选修课程或讲座，学生带入一个更广阔的背景当中，既开拓了学生的视野，提升审美及文学素养，又提高了专业水平。
2、教学方法与手段改革
（1）创新教学方法，注重能力培养
首先是对传统教学方法的改革。如案例教学法，这是其他课程都会采用的最普遍的教学方法，然而由于《广告理论与实务》的课程特点，在使用这一方法时，我们将改变以往由教师收集案例并结合理论讲述分析这一习惯做法，而是请学生收集案例，寻求已学理论作课堂分析，并形成书面报告。确立学生的主导地位，发挥其积极性。
另外，我们将采用几种创新的教学方法，如脑力激荡法，让学生们分组完成像产品陈列训练、文字组合训练、海报设计训练、广告创意赏析训练等，借助他人的智力来激发自己的思维。相互刺激，碰撞思想，形成“脑力风暴”达到互动学习的效果。又如情景模拟法，如模拟广告代理流程，让学生分别进行不同的角色扮演，了解广告代理过程中从接洽到提案及制作的具体操作事项，既掌握实用技能，同时又丰富课堂内容。还有实践教学法，我们将与合作企业福建佳视数码文化传播有限公司进行初步的合作教学，让学生参与一些广告活动的实战，譬如策划文案的初稿撰写、会场展厅的广告陈列、广告方面的市场调查等，一些创意一经采用，同样可以得到相应的报酬，让学生的知识或创意体现它应有的价值，更重要的是真正接触了市场，子解了市场，这对深化理论知识是很有作用的。
（2）完善教学手段，提升教学效果
采用现代化教学手段，开发和不断完善《广告理论与实务》课件。本课程全部采用多媒体授课。采用课件作为课堂教学的辅助手段将增大课堂教学的信息量，使讲授内容形象、直观，上课内容得以不断的更新和补充，提高课堂教学的质量和效果。另外，我们拟借助学校的精品课程网站平台，建立本课程的教学网站。初步建立起具有资源共享平台、开放的试题库和网上自测系统、发文系统和信息交流互动的平台，实现网上助学。
3、考核方式改革
（1）取消传统笔试，注重能力考核
我们的考核方式将取消传统笔试，代之以广告项目模拟实战作品，策划案演示、陈述以及小结，课程内项目实训成绩，平时出勤及课堂表现四个大块。实战作品占期末总成绩的40%，提案演示、小组小结占20%，课程内项目实训成绩占30%，平时成绩占期末总成绩的10%。在专业授课前,教师就期末成绩评定标准和要求明确告诉学生,这样学生就不会带着应付考试的心态去听课,而是有约束有压力的去根据教师的教学思路去仔细听讲和准备每个环节。
（2）强调主体多元，形成性评价与终结性评价相结合
我们将实现考核主体的多元化，由教师、企业、学生共同评价。如广告项目模拟实战作品，及其策划案演示、陈述及小结将采用比赛的形式，由任课教师和企业广告人士担任评委，双方分值各占50%比重。另外，在课堂案例分析及分组实训中采用学生的自评与互评，成绩按小组记分，由组内同学自行打分，组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配（例如某小组成绩为10分，该小组共有10名同学，则小组总分为10×10＝100分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这100分，比如A同学贡献较大得15分，B同学贡献较小只得8分），以此避免“搭便车”行为，教师再根据学生的课堂发言及案例分析能力，对分数进行酌情增减。
（3）参考课外成果，拓展专业素养
我们还鼓励学生参与课外比赛，如“全国大学生挑战杯”竞赛等，拓展其专业素养，如08级市场营销专业多名学生获得本届挑战杯三等奖，我们将参考其取得的成绩酌情奖励，并体现在本课程的最终得分。
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